El retargeting es una técnica de marketing digital cuyo objetivo es impactar a los usuarios que previamente han interactuado con una determinada marca.

El objetivo del retargeting es recordar a los usuarios interesados en nuestros productos que estamos ahí y que tenemos una oferta interesante que ofrecerles. Fomentamos el recuerdo para conseguir la conversión final.

¿Qué diferencia hay entre retargeting y remarketing?

Ya que hablamos de definiciones, hemos de decir que no existe diferencia entre retargeting y remarketing. Lo único que hay que explicar es que remarketing lo llama Google y el resto de la humanidad usamos la palabra retargeting (en el mundo anglosajón especialmente, dada la madurez de la técnica). Google lo llama remarketing

¿Para qué sirve el retargeting?

Se ha dicho muchas veces, pero lo más atractivo del retargeting es que permite intentar recuperar al 98% de los usuarios que se van sin realizar una conversión o compra. Utilizo intencionadamente la palabra “intentar” porque la dificultad del buen retargeting reside en su capacidad para arañar el mayor porcentaje posible de todos esos usuarios. Podría ser un 0.1% o tal vez un 4% (lo cual sería triplicar las ventas), por lo tanto, más importante que hacer retargeting es hacerlo bien.

Aparte de esto, ¿qué más nos aporta el retargeting?

• Un ROI (retorno de la inversión) publicitario de hasta el 300%
• Branding muy específico sin gastar mucho dinero
• Refuerzo en todo el embudo de marketing (conocimiento de marca, leads, ventas, fidelización…)

Nos gustaría profundizar un poco en este último punto. Aunque el retargeting siempre es visto como una técnica orientada a performance, es decir, a conseguir conversión directa, no podemos olvidar su contribución en todos los momentos:

• Brand awareness. Pensemos que la mayoría de los usuarios que van buscando algo abren muchas webs y sólo miran la información sin reparar en la marca que hay detrás. El retargeting nos da la oportunidad de ir impactando al usuario durante su ciclo de compra para que cuando vaya definitivamente a comprar nos tenga en cuenta.
• Consideración. Además de generar conversiones, el retargeting es un buen asistente para la consideración de compra de nuestro producto (ya no sólo de la marca). Esto es especialmente cierto en ciclos de compra largos.
• Conversión. El punto fuerte del retargeting. Muchas veces conseguimos un lead, o cerramos una venta gracias a una oferta expresamente ideada para este canal. Un caso típico es el rescate de carritos de compra abandonados en e-commerce.
• Fidelización. Podemos vender productos complementarios, fomentar el regreso de los clientes o incluso reforzar el efecto de nuestras newsletters con e-mail retargeting.
• Advocacy. Se puede usar el retargeting en redes sociales para mostrar contenido relevante y viral a nuestros usuarios en un medio donde es mucho más probable que compartan y difundan nuestros mensajes Es bastante poco habitual hacerlo, pero perfectamente factible y cada vez más común entre las grandes marcas.

Para que el retargeting pueda funcionar correctamente, debemos tener presentes y bien configurados dos elementos: las cookies y las listas.

Las cookies son pequeñas piezas de información enviadas por un sitio web y almacenadas en el navegador del usuario, de manera que el sitio web puede consultar su actividad previa.

El hecho de que se almacenen en el navegador implica una serie de limitaciones que nos impiden tener toda la información sobre un usuario: puede que use diferentes navegadores (o que varios usuarios compartan el mismo), que alterne entre ordenador de escritorio y móvil o que borre las cookies por cualquier motivo. En la actualidad, se está avanzando cada vez más para superar estas limitaciones y permitir una publicidad que funcione a través de diferentes dispositivos.

Por otro lado, las listas de retargeting son listas de usuarios clasificados en función de su comportamiento. Por ejemplo, podemos tener listas para usuarios que han visto la página web en los últimos 30 días, que hayan pasado más de X tiempo en la web, que hayan completado un formulario o que hayan visitado una página determinada dentro del sitio web. A partir de estas listas, podemos segmentar y afinar aún más nuestra estrategia de remarketing.

7 consejos para que tu retargeting funcione

1. Segmenta bien tus campañas. Como acabamos de ver, las listas de retargeting nos permiten discriminar entre diferentes tipos de usuarios, en lugar de dirigirnos simplemente a todos aquellos que nos hayan visitado alguna vez. Pues bien, a cada lista que creemos le corresponderá una landing page determinada e incluso unas creatividades específicas para lograr el máximo impacto.
2. Escoge bien la landing page. Las landing page son uno de los elementos clave de la conversión, pero todavía hay muchas marcas que no les prestan la atención debida. Necesitas contar con landing page específicas para cada objetivo y asegurarte de que son lo más claras y directas posible.
3. Limita la frecuencia y la duración de las campañas. Uno de los riesgos del retargeting es el de impactar hasta el aburrimiento a usuarios que ya habían decidido no comprarnos o, peor todavía, a indecisos que se ven presionados y salen huyendo. Para evitar esto, tenemos que prestar mucha atención a los límites de frecuencia (cuántas veces puede vernos un usuario al día como máximo) y de duración (durante cuántos días tendremos activa una campaña determinada).
4. Varía las creatividades. Otro consejo imprescindible si no quieres ser el pelma que repite el mismo mensaje una y otra vez. Ten siempre varios ases en la manga y ve renovando imágenes y copys a medida que la campaña avance.
5. Adáptate a las diferentes fases del embudo. Para sacar todo el partido al remarketing, tendrás que pensar en campañas separadas para diferentes momentos del viaje del usuario, ya que a veces una segunda visita sigue sin ser suficiente para convertir. Reflexiona sobre lo que necesita el usuario en cada fase y cómo vas a impactarle de manera ordenada para construir una experiencia placentera y que encaje con sus necesidades.
6. Haz tests A/B. Como todo en marketing, optimizar tus campañas de remarketing es cuestión de hacer pruebas, pero siempre de manera inteligente. En lugar de recurrir al simple ensayo y error, mi recomendación es que diseñes tests A/B desde el primer momento. En ellos, pondrás a prueba diferentes elementos, como la creatividad de los anuncios o las landing page. La idea es centrarse en un solo elemento y comparar dos versiones de tráfico similar entre sí.
7. Mide con las herramientas correctas. Medir los resultados de las campañas de remarketing puede llegar a ser bastante complejo, sobre todo a medida que vamos incorporando canales. Gracias a herramientas como Google Attribution, podremos medir el impacto de cada punto de contacto a través de múltiples canales y dispositivos y mantenernos siempre sobre la pista de lo que realmente funciona.

La efectividad del retargeting se basa en que tus anuncios son mostrados a usuarios que ya se han interesado por tus productos o por tu marca, consiguiendo de este modo una conversión más elevada que con otros sistemas de marketing.

De todos modos, y aun siendo un sistema que aumenta los índices de conversión, debe ir acompañado de otros tipos de campañas, pues es un sistema útil si tu tienda tiene visitas, pero no lo es para conseguir nuevos visitantes.

Aunque para los anunciantes este método puede ser rentable si se elige correctamente la forma de implementación, es importante tener en cuenta que con los anuncios de retargeting no se consigue llegar a nuevos clientes. Estas campañas se muestran tan sólo a aquellos que ya han tenido contacto con la marca a través de la red con anterioridad.

También hay que remarcar que es posible que a algunos usuarios el encontrarse de forma repetitiva con anuncios de una empresa con la que no finalizaron la transacción puede resultarles molesto y que decidan rechazar este tipo de publicidad, de acuerdo a las normas de privacidad.